L’orientalisme est un concept décrit par Edward Saïd en 1978 qui désigne le « style occi­den­tal de domi­na­tion, de restruc­tu­ra­tion et d’autorité [de l’Occident] sur l’Orient ». Le mot désigne ini­tia­le­ment un mouvement artis­tique et lit­té­raire du milieu du XVIII^e siècle qui amène l’industrie naissante de la mode à puiser son ins­pi­ra­tion dans un ailleurs fantasmé, illus­trant un rapport de domi­na­tion coloniale de l’Occident sur l’Orient. L’orientalisme repose sur le mécanisme de l’appropriation cultu­relle, ce pillage des res­sources sym­bo­liques d’un groupe dominé par le groupe dominant, qui les décon­tex­tua­lise et les vide de leur signi­fi­ca­tion à des fins capi­ta­listes. Cela contribue à perpétuer des sté­réo­types raciaux et coloniaux.

Comme le pointe la jour­na­liste Jennifer Padjemi dans son article « La mode est-elle toujours raciste ? », parmi les exemples récents les plus marquants de ce phénomène, « on peut évoquer Dolce & Gabbana et sa publicité pour pro­mou­voir son arrivée sur le marché chinois, mettant en scène une mannequin asiatique tentant de manger une pizza et des spa­ghet­tis avec des baguettes ».

Pour aller plus loin

Khémaïs Ben Lakhdar Rezgui, L’Appropriation cultu­relle. Histoire, domi­na­tion et création : aux origines d’un pillage occi­den­tal, Stock, 2024.