Histoire d’un slogan : Marre du rose !

Constatant, comme c’est indiqué sur le site de la campagne, « qu’il y a bel et bien une consé­quence entre le fait d’offrir des jeux roses et bleus » et les inéga­li­tés sociales entre les femmes et les hommes, les deux col­lec­tifs – rejoints depuis 2018 par un troisième : Pépite sexiste – se fixent alors pour objectif de lutter contre les clichés véhiculés par les jouets qui se cris­tal­lisent dans l’usage presque sys­té­ma­tique du rose pour colorer ceux conçus pour les filles. Au-delà des jouets, c’est tout le dis­po­si­tif de vente qui obéit au stéréo­type bien ancré que « le rose, c’est pour les filles » : on retrouve la même teinte dans le packaging, la signa­lé­tique utilisée pour dis­tin­guer les rayons dans les magasins, ou encore dans les cata­logues de promotion.

Une « pinkification » qui explose dans les années 1980

L’omniprésence du rose dans les jouets « pour filles », appelée « pin­ki­fi­ca­tion », est un phénomène culturel et marketing rela­ti­ve­ment récent. Il apparaît dans les années 1980, au moment où la poupée Barbie, produit emblé­ma­tique d’une franchise de jouets associée au rose dès sa création en 1959, connaît un énorme succès. Dans le sillon de la marque états-unienne, d’autres fran­chises popu­laires ont marqué leur empreinte rose dans le monde du jouet : les Polly Pocket, qui sont des coffrets à l’intérieur desquels se déploie un univers miniature ; My Little Pony, une série de petits poneys aux grands yeux et à la crinière soyeuse ; Hello Kitty, qui reprend les codes de l’esthétique japonaise du kawaï ²L’esthétique kawaï, mot qui peut se traduire par « mignon », est devenue partie inté­grante de l’identité des femmes japo­naises dans les années 1980, se diffusant ensuite en dehors de l’archipel via la pop culture, les mangas et les animes., et surtout Disney Princess. Gamme de produits dérivés déployée en 1999, les prin­cesses issues de l’univers Disney rem­portent un véritable succès marketing, loin devant Barbie. Les jouets en lien avec la thé­ma­tique des prin­cesses – reprise par de nom­breuses autres marques – sont quasi sys­té­ma­ti­que­ment proposés avec un packaging rose, quand ils ne sont pas eux-mêmes roses.

Si elle distingue ce qui serait « pour les filles », la pin­ki­fi­ca­tion se déploie également dans une asymétrie filles/garçons qui suit l’association couleur-sexe tra­di­tion­nelle, « rose pour les filles » et « bleu pour les garçons ». 

La mise en place d’une telle partition au sein des rayons de jouets vaut néanmoins davantage pour les filles que pour les garçons : les jouets dits masculins ne sont pas si uni­for­mé­ment déclinés en bleu, ils peuvent être aussi rouges, noirs, gris, jaunes, verts, etc.

La couleur n’est toutefois pas le seul marqueur de dis­tinc­tion des jouets. Leur fonction aussi est dif­fé­rente selon qu’ils convien­draient pré­ten­du­ment aux filles ou aux garçons : des répliques de sèche-cheveux, des poupées et des dînettes pour les filles ; des voitures minia­tures, des robots et des jeux de construc­tion pour les garçons. En dis­tin­guant et opposant le monde dit « des garçons » et celui dit « des filles », la pin­ki­fi­ca­tion des jouets est donc une mani­fes­ta­tion visible et exagérée d’une pola­ri­sa­tion de la société autour de la question du sexe et du genre, reposant sur des clichés sexistes que les enfants repro­duisent ³Mona Zegaï, « La mise en scène de la dif­fé­rence des sexes dans les jouets et leurs espaces de com­mer­cia­li­sa­tion », Les Cahiers du genre, 2010.: aux filles et aux femmes la coquet­te­rie et la séduction, les activités tournées vers l’intérieur et la cohésion familiale (faire la cuisine, le ménage, s’occuper des enfants), aux garçons et aux hommes celles qui visent à la construc­tion et à l’action tournées vers l’extérieur.

Vif pour Barbie ou décliné dans des teintes plus pastel chez les prin­cesses, le rose renvoie à des modèles limités de ce que peut être une femme : passive, super­fi­cielle, coquette, séduc­trice et maternelle.

Incitées à vouloir du rose même si elles le détestent

Il ne faudrait toutefois pas perdre de vue que cette dis­tinc­tion chro­ma­tique est aussi et surtout une stratégie com­mer­ciale qui, en créant arti­fi­ciel­le­ment un besoin de dif­fé­ren­cia­tion, vise à vendre en double un même objet. L’objectif est que, dans une même famille, garçons et filles désirent chacun·e le jouet qui est censé leur cor­res­pondre, entraî­nant un double achat, tandis qu’un jouet indif­fé­ren­cié aurait pu être partagé par les enfants des deux sexes. En outre, les jouets sont souvent plus chers lorsqu’ils sont déclinés « pour les filles » : si aucune étude n’a été réalisée sur ce sujet en France, Pépite sexiste relaie régu­liè­re­ment sur ses réseaux sociaux des écarts de prix significatifs.

Vif et imper­ti­nent pour Barbie ou décliné dans des teintes plus pastel chez les prin­cesses, le rose renvoie à des modèles limités de ce que peut être une femme : passive, super­fi­cielle, coquette, séduc­trice et mater­nelle. La pin­ki­fi­ca­tion des jouets participe ainsi à la construc­tion de l’identité genrée des filles sur le mode de l’injonction, en proposant un unique modèle de ce que doit être une femme, dans une version exagérée des sté­réo­types de féminité.

Mais qu’on ne se méprenne pas : il n’y a pas de mal à ce que des filles veuillent jouer avec un jouet rose, pas plus qu’il n’y a de problème à aimer les prin­cesses ou les poupées. Le ras-le-bol du rose exprimé par les asso­cia­tions fémi­nistes tient moins à la couleur et à sa sym­bo­lique qu’à son emploi presque sys­té­ma­tique. Un mono­chromatisme qui limite les filles dans leurs choix. À cela il faut ajouter que, sou­hai­tant faire comme leurs copines à l’école, les filles sont également incitées par effet de groupe à vouloir des jouets et des vêtements roses, y compris lorsqu’elles affirment détester cette couleur. 

En 2014, une équipe de psy­cho­logues com­por­te­men­taux états-unienne a en effet mis en avant que plus une fille se sent en accord avec son identité de genre, plus elle a tendance à se conformer à des sté­réo­types de genre (dont le goût pour le rose) pour « faire fille ». La pin­ki­fi­ca­tion condi­tionne ainsi les filles dans leurs pré­fé­rences et dans leur capacité à se définir en dehors des sté­réo­types de genre : il s’agit soit de se conformer à la règle « Le rose, c’est pour les filles », soit de la braver et d’être alors exclue des normes de féminité.

Le rose omni­pré­sent relève donc bien d’une contrainte spé­ci­fique de genre, une entrave au libre déve­lop­pe­ment des filles. Car si les garçons sont, eux aussi, exposés à des sté­réo­types de mas­cu­li­ni­té, ceux-ci sont à la fois plus divers et perçus plus posi­ti­ve­ment par la société : ils renvoient à l’action (figurines de soldats ou de super-héros), à la création (jeux de construc­tion, répliques d’outils) et aux grands espaces (véhicules minia­tures, jeux de plein air), c’est-à-dire à la capacité d’agir sur le monde. En finir avec le « rose-pour-les-filles » et les sté­réo­types associés devrait donc passer aussi par une diver­si­fi­ca­tion chro­ma­tique des jouets « pour filles » et l’intégration de plus de rose dans ceux « pour garçons ». •