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Dans les rayons « pour filles » des grandes surfaces et des magasins de jouets, le rose est omniprésent. En 2015, les militantes d’Osez le féminisme et des Chiennes de garde ont lancé la campagne « Marre du rose ! ». Leur objectif : mettre en lumière un marketing genré qui limite le choix des filles et les enferme dans des clichés sexistes et une vision hyper stéréotypée de la féminité.
Suite à un rapport du Sénat de 2014 alertant sur les effets néfastes que peuvent avoir les jouets stéréotypés aussi bien dans l’enfance qu’à l’âge adulte, les associations Osez le féminisme ! et Les Chiennes de garde ont lancé en 2015 une campagne contre ces produits genrés sous le slogan : « Marre du rose ! » Constatant, comme c’est indiqué sur le site de la campagne, « qu’il y a bel et bien une conséquence entre le fait d’offrir des jeux roses et bleus » et les inégalités sociales entre les femmes et les hommes, les deux collectifs – rejoints depuis 2018 par un troisième : Pépite sexiste – se fixent alors pour objectif de lutter contre les clichés véhiculés par les jouets qui se cristallisent dans l’usage presque systématique du rose pour colorer ceux conçus pour les filles. Au-delà des jouets, c’est tout le dispositif de vente qui obéit au stéréotype bien ancré que « le rose, c’est pour les filles » : on retrouve la même teinte dans le packaging, la signalétique utilisée pour distinguer les rayons dans les magasins, ou encore dans les catalogues de promotion.
UNE « PINKIFICATION » QUI EXPLOSE DANS LES ANNÉES 1980
L’omniprésence du rose dans les jouets « pour filles », appelée « pinkification », est un phénomène culturel et marketing relativement récent. Il apparaît dans les années 1980, au moment où la poupée Barbie, produit emblématique d’une franchise de jouets associée au rose dès sa création en 1959, connaît un énorme succès. Dans le sillon de la marque états-unienne, d’autres franchises populaires ont […]
Retrouvez l’intégralité de cet article Histoire d’un slogan, dans La Déferlante #8.
